新廣告形態群雄逐鹿下,品牌如何突圍?

2019/7/11 15:24:38

來源:影視小公主

作為一個亙古不變的真理是,有人的地方就有江湖,假定這說法過于泛泛而談的話,那么繼續縮小,只要存在買與賣的銷售行為,或者只要存在市場,那么肯定存在廣告,廣告的存在是市場經濟大背景下企業與企業之間自由競爭的產物,毫不夸張的說,廣告的誕生與幾何數裂變增長的背后,源自商家對潛在市場內肥羊遍地的巨大渴求,表象上看,廣告是一種廣而告之的推廣行為,剖析其本質,則是一種變種武器的體現,并且武器存在的有且只有一個目的,對消費目標人群實行精確打擊,將品牌或產品根植于消費者心中,進而變現。

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可以說,對于商家而言,任何不以變現為終極目的的廣告行為都屬于耍流氓。

與眾多的行業一樣,廣告行業伴隨著互聯網經濟的迅猛發展,其產業形態發生著翻天覆地的變化,不管是受信息共享便捷化影響,國民消費意識覺醒之后倒逼廣告創意更迭之下的產物,還是廣告創意主動擁抱時代變化從而立志決勝市場終端的結果,作為一個毋庸置疑的事實是,各大品牌之間的廣告戰的演變愈加強烈。

為什么在如今時代下,商家要革自己惰性思維的命,頻繁向消費者投出橄欖枝

我們依然需要從賣給誰(受眾)、受眾怎么買(消費過程)、廣告怎么投放(廣告戰術戰略)三個維度進行分析。

1、賣給誰(受眾分析)

消費受眾;教育程度;消費決策依據;決策者性別......

2、 怎么買(受眾消費過程)

品牌觸達媒介;口碑影響因素;決策依據;消費模式......

3、怎么投放(廣告戰略)

投放媒介;廣告內容;消費者廣告認知;廣告如何影響消費決策;如何增強消費者與品牌粘性......

伴隨著互聯網信息化浪潮的襲來,消費者決策依據與決策途徑有了更多的便捷參考,曾經需要破萬卷才能獲得的真理,在網上一搜即達,信息的互通與融合使得消費者足不出戶便可知天下事。在某種意義上可以說,正是信息獲得的極大便利,才讓消費者有了與商家平起平坐的勇氣與機會,與此同時,消費者購物種類的多樣化及購物方式的多元化,使得商家的鐵粉越來越少,在如何維持品牌與消費者粘性的前提下,擴充品牌影響力,是擺在所有企業或品牌面前的一道必選題。

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并且隨著信息化浪潮的涌動,商家們焦灼地發現,消費者不那么好騙了,以王婆賣瓜那套邏輯進行口碑塑造越發艱難,并且伴隨著消費者的消費意識覺醒,商家們還發現,傳統廣告多=知名度≈購買力≠美譽度,當然這個理論不能一概而論。雖然品牌知名度的塑造離不開傳統廣告層面的高曝光量,但高曝光量換來的也僅僅是停留在“我知道”的知名度層面上,與美譽度層面上的“我喜歡”仍是天壤之別。

品牌如何突圍,甚至是如何快速突圍,是擺在所有廣告從業者面前的一道難題。在新營銷時代下,這三種新興的廣告意識形態似乎很受用:

(一)以資本運作為實質的,以直接觸達C端的燒錢模式。

在互聯網經濟井噴的今天,各大品牌之間的競爭越發強烈,商家們突然發現,快速占領消費者心智的廣告行為越來越難,于是就開始研究,如何快速讓天底下的消費者知道我這個品牌呢?很自然的會想到,消費者喜歡什么,消費者是一個個獨立的個體,是人,那么人都喜歡什么,錢,沒錯,錢作為大眾情人,沒有人會和他過不去,于是這些商家們就打起了這個主意,往消費者身上砸錢,你不喜歡錢嗎,好,我給你。讓C端受眾見到實實在在的實惠,成為了這些急于占領市場商家的邏輯思維。比如說滴滴,在推廣期,消費者打車是不花錢的,甚至是只掏一點點。

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(二)以一個富有爭議的話題,引爆口碑。

其實這種模式在互聯網經濟初見規模時期,這種手法便已玩得如火純情,也由之誕生了一個詞“炒作”,這是一種短平快的營銷方式,該營銷模式以一個富有爭議或話題性的人或事為切入點,經過團隊的整體策劃與運作,迅速打造一個爆點。

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面對該模式下品牌觸達的時效性,不少商家毅然按奈不住凄凄慘慘戚戚的落寞,開始“鋌而走險”了,近期的成功案例如瑞幸咖啡,以“虧8億”與“挑戰星巴克”為噱頭,成功策劃了話題營銷,刷爆了各類媒體。

(三)品牌軟文化的滲透,走心廣告。

這是一種相對穩妥的品牌塑造模式,投資小,見效相對快,是一種以情感為紐帶,讓消費者路轉粉的營銷方式。該模式的主要策略是,打破與消費者的對立,與消費者做朋友,走“懂你向懂我”品牌文化滲透路線。優點:品牌高速觸達,相對穩固;缺點:滲透慢,覆蓋受眾限于互聯網使用者等。

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毋庸置疑地講,這類營銷模式玩得比較牛的,首推江小白。江小白打起了“情懷牌”,并大獲全勝,網友們驚呼“江小白是一家被白酒耽誤的廣告公司”。不得不說,江小白的成功,源自對潛在消費者的深刻洞察,同時也是對信息化崛起之下,激蕩在青年人群中多類思潮的精確判斷。

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