90%的品牌其實不了解自己的顧客:5個顛覆性的顧客真相

2019/7/18 13:24:35

來源:麥青Mandy

所有的品牌增長,都離不開一個共通前提——洞察顧客。

無論是新品牌、或是成熟品牌,都無法脫離“顧客洞察”談“品牌增長”。但現實當中,有多少品牌是真正了解自己的顧客、以及競品的顧客?

受限于調研成本以及傳統營銷理念的束縛,品牌同仁往往會根據自己個人的購買經驗,或者相信廣告公司對于顧客的描述性假設,從而對顧客做出“想當然”的判斷,進而在實踐操盤中,采用了錯誤的營銷實踐,造成營銷資金與精力的浪費。

如下列舉10大常見的顧客認知:

1.顧客在購買之前,經過了深思熟慮的比較

2. 顧客對不同品牌的“差異化”有明顯的感知

3. 顧客做出購買決策,是因為某個品牌足夠“差異化”

4. 顧客是會因為“鐘愛”一個品牌而成為忠誠顧客

5. 高端顧客只會購買高端品牌、而低端顧客只會購買低端

6. 20%的忠誠顧客貢獻80%的品牌銷量

7. 爭取一個新顧客,不如鞏固一個老顧客

8. 不同競爭品牌的顧客群是有細分差異的

9. 品牌應該尋找自己的細分定位顧客群

10. 品牌應該針對自己的“細分顧客群”做精準營銷

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如上10條認知,是傳統營銷書籍當中所宣傳的,也是品牌同仁在日常操盤中的經驗判斷。往往基于這10條判斷,品牌方會做出如下營銷舉措:

1.花費100萬先做細分顧客群定位

2. 再花費100萬做一場細分顧客群的市場調研

3. 基于調研和定位,選擇自己的競爭對手

4. 基于調研和定位,做出細分市場營銷舉措

5. 選擇精細化的營銷渠道,而非大眾化的營銷渠道

6. 執著于尋找與競爭品牌不同的產品概念、以及營銷概念

7. 花費100萬和雇傭專門團隊去做CRM老顧客計劃

8. 只進入細分顧客群的銷售渠道

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很遺憾,這些營銷舉措,在實踐操盤當中,常常難以衡量效果,可能對于短期小規模的銷量增長,有一定幫助,但對于長期的大規模增長,如上舉措幾乎沒有任何價值。

這也就是為什么“很多民營企業家抱怨職業經理人,只會花錢做定位和營銷,卻帶不來實際的銷量增長”的根源。

真正的顧客購買真相是什么?需要基于實證數據證明。在HBG第一冊書中(中文名:《非傳統營銷》),基于大量的數據案例支持,證明了5個顛覆性的顧客認知真相。

真相1:“花心”才是顧客的天性

傳統的營銷理論是基于“理性經濟人”假設,認為顧客都是理性的,在做購買決策時,理性的對所有品牌進行比較分析,能夠比較清晰地了解品牌之間的差異,進而因為某個品牌的“差異性”而最終選擇購買。

所以,理論上,一個品牌只要足夠“差異化”,必然會吸引自己所定位的細分顧客群當中的一部分顧客,成為自己品牌的“重度顧客”,或稱“忠誠顧客”。

但現實當中,HBG第一冊當中大量的數據實證顯示,顧客其實沒那么理性,“花心”才是顧客的天性,現實當中,其實不存在大量的重度顧客或忠誠顧客。

顧客總是同時在購買不同的品牌,即便在某一時期對某一品牌的購買頻次略高,顯示貌似是這一品牌的“忠誠顧客”,也會在其他時期,又回歸到正常的購買頻次,或者購買其他品牌。

總之,顧客是花心的,沒有多少所謂的忠誠顧客,即便顯示忠誠,也是腳踏兩只船的分列式忠誠。所以,想要靠提升顧客的忠誠度來實現品牌增長,非常困難。

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真相2:顧客的忠誠,并非“排他”,而是“腳踏幾只船”

顧客有一個經常購買的品牌清單,但并非100%忠誠,也不是排外性忠誠。因此,競爭品牌之間顧客有重合。同一個品類中的每一個品牌的顧客都會重合。而他們被分出去了多少顧客,影響了他們的市場份額。

比如,所有不含酒精的飲料品牌和可口可樂的重合顧客,會比和芬達汽水的要多。同樣地,飲料品牌銷量增長時,其實是在奪取其他所有品牌的銷量,奪取量的比例和這些品牌的市場份額的比例一致。

剔除這些相互重合的顧客之后,每個品牌的獨有顧客其實都并不多。如果不考慮心理關聯與購買便利性,品類當中所有品牌其實都是相互可以取代對方的。低糖百事可樂和低糖可口可樂重合的顧客規模,比預知的要多,但還是少于他們與可口可樂或其他份額更大的品牌的顧客重合數。

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真相3:不存在純粹的細分顧客群,顧客大同小異

傳統的營銷理念認為,每個品牌都可以找到自己的細分顧客群,進而可以針對細分顧客群,做細分精準營銷和售賣。

這也就意味著,理論上,可能會存在一大批服務于小眾細分顧客群、且顧客非常忠誠、購買頻次非常高的“小眾而規模大”的品牌。但現實中,壓根不存在這類“小而美”的品牌,小品牌的銷售規模實際上不可能“美”。

HBG第一冊認為,同一品類中的品牌面對相似的顧客群。每一個品牌的顧客群與其他品牌的差異,主要在于規模大小,即顧客的數量,而不是在人口特征、心理特征、個性特點、價值觀和態度方面。

所以,不要只盯著理論上的細分顧客群去做品牌營銷,而應該針對更大規模的品類顧客去做營銷。

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真相4:顧客好忙,沒空仔細理解“差異化”

傳統營銷理論,認為差異化非常重要,顧客會因為某個品牌“足夠差異”而買單,認為顧客會仔細研究品牌之間的差異。

現實當中,HBG第一冊書籍當中,通過跨產品和服務品類、跨國家、跨調研方法及問題類型的系統研究,研究結果揭示了兩條顯而易見的規律:

1.顧客看到的品牌差異化并不明顯——但這并不影響他們的忠誠購買行為。

2. 一個品牌被人能夠被察覺的差異化,其實與其競爭對手非常相似。

一個品牌的顧客并不認為該品牌與競爭品牌有什么不同,無論在符號性、情感化還是更平常的方面。

顧客也不認為自己接受不了不同品牌。不同品牌的顧客對品牌表達出的態度是相似的,購買理由也是相似的。當顧客接受一個新品牌的時候,他們的態度也會改變,會變得喜歡上那個品牌了。

顧客純粹地知道和喜歡他們購買的品牌,而且比起其他品牌,他們更容易注意、考慮和購買這些品牌。盡管品牌缺少差異性,附加值也不大,但這并不妨礙品牌擁有忠誠顧客和營銷資產。

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真相5:顧客在買各種價位的產品,不限于高端or低端

傳統營銷理念,習慣將顧客按照消費能力劃分為高端、中端和低端。簡單的認為,高端顧客只會購買高端產品、而低端顧客只能買低端產品。現實中,就會發現,顧客不會限制自己只買某種價位的產品。

但其實在現實中,顧客并不會限定自己只買某種價位的產品,大多數顧客購買的產品涵蓋不同價位。

他們既會買同一品牌的不同價格產品,也會買不同價格的不同品牌。誘發顧客購買行為的因素有很多:接觸產品的便利程度、產品促銷力度、產品外觀吸引程度、不同的需求、情緒的變化、渴望改變的意愿、還有比如他們的祖母要來看他們了等。這些隨機因素,使顧客購買的產品,實際上涵蓋了不同價位。

Kantar調研公司對于美妝行業的調研數據也同樣顯示:同一個女性消費者總是在購買不同的化妝品品牌。桌面上同時放著高端的雅詩蘭黛精華和低端的Innisfree爽膚水。

所以,如果你管理的是一個“超低價”品牌,那些購買了“低價品牌”的顧客,并不一定只會購買低價的品牌——你的銷售額反而是來自那些習慣購買“中高端價格”產品的人,甚至有時可能是來自那些購買廉價產品的人。

對于高端品牌也是如此。所謂的“超低價產品顧客”偶爾也會買一些昂貴的東西,也就是說,在任何一個市場中,顧客在選擇品牌和價格的時候都存在一定的慣性。

這么一來,品牌實際上是無法用促銷活動去精準吸引某一類“超低價產品顧客”的——因為這種顧客根本就不存在。

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綜上這些經驗規律,對許多品牌人而言,都是顛覆性的,挑戰了以往的品牌營銷和銷售舉措。但同時,它要給品牌增長帶來了新的福音,比如:

1.不要再擔心你的“細分顧客群”已經增長到頭了

2. 不用害怕你的競爭對手,因為顧客對它也同樣“不忠誠”

3. 不用過于耗費精力,非要尋找一個差異化的定位與概念

4. 不用過于糾結在挽留老顧客,CRM沒有想象

總之,不要為你的品牌增長“設限”,持續不斷的做好“大滲透”,才能讓你的品牌持續增長。

對于高端品牌也是如此。所謂的“超低價產品顧客”偶爾也會買一些昂貴的東西,也就是說,在任何一個市場中,顧客在選擇品牌和價格的時候都存在一定的慣性。

這么一來,品牌實際上是無法用促銷活動去精準吸引某一類“超低價產品顧客”的——因為這種顧客根本就不存在。

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